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NPSの科学

Report


https://www.macromill.com/data_and_insights/researcher_column/article_017.html

https://www.macromill.com/data_and_insights/researcher_column/article_021.html

https://www.macromill.com/data_and_insights/researcher_column/article_022.html

https://www.researchgate.net/publication/258770491_Is_the_NPS_a_trustworthy_performance_measure

https://ieeexplore.ieee.org/document/6031719

https://www.jpc-net.jp/research/jcsi/causal_model/world_csi.html

https://webtan.impress.co.jp/e/2015/09/17/21065

https://qiita.com/shima_x/items/7a7a386803d679fffd86

https://book.mynavi.jp/wdonline/detail_summary/id=110473

https://www.researchgate.net/publication/228660597_A_Longitudinal_Examination_of_Net_Promoter_and_Firm_Revenue_Growth

NPSの質問:ガベージイン、ガベージアウト

NPSを実施する際には、各回答者に質問します。友人や同僚に[会社]を勧める可能性はどのくらいありますか。表面的には、この質問は顧客の忠誠心に関するもののようです。元のHBRの記事で、著者はそれが繰り返しの購入と紹介と強く相関していると主張しました。

後の研究ではそうではないことが示されています。理由は次のとおりです。

最良のリサーチクエスチョンは、将来の行動ではなく、過去の行動に関するものです。研究参加者に聞いて健康的な生活を送ってみませんか?または砂糖をあきらめるつもりですか?またはこの製品を購入しますか?彼らは彼らの将来の行動を予測する必要があります。私たちは彼らが何をするかよりも彼らが何をしたかに興味があります。私たちは、行動の予測ではなく、実際の行動に関心があります。

これが例です。英国の分析コンサルタントでありNPS愛好家であるDanBarkerのおかげで、1人のeコマース顧客からのNPSデータの16か月のスニペットができました。

ダンバーカーデータセット

ご覧のとおり、ダンの9つのNPSデータポイントは5から10までさまざまです。このデータからは、回答者が質問の内容を実行したことがあるかどうかがわかりません。彼らがその会社を友人や同僚に推薦したかどうかはわかりません。

ダンの購入データからわかるように、彼の買い物客は8で応答したため、最も多くのお金($ 110)を費やしました。彼らは最低の支出額($ 57.60)を9と評価しました。このデータから、買い物行動とNPS応答の間に相関関係がないことがわかります。忠誠の証拠もありません。

NPSは本当に忠誠心と成長についてですか?

忠誠心は長い遊びです。それは誰かが長期間にわたってどのように振る舞うかについてです。フレッド・ライクヘルドは、元のHBRの記事で、「忠誠心とは、関係を強化するために、顧客、従業員、友人など、誰かが投資や個人的な犠牲を払う意欲である」と述べています。

それでも、NPSの質問は、投資や個人的な犠牲については話していません。それは忠誠についてさえ話しません。それは会社を推薦することについて尋ねるだけです。

彼らが将来何をするかについて誰かに尋ねることは忠誠心についてではありません。それは楽観主義についてです。

誰かの忠誠心を理解することに本当に興味がある場合は、別の質問をすることができます。過去6週間に、友人や同僚に私たちを紹介しましたか?実際、これはNetflixが初期の頃に顧客に尋ねた正確な質問です。Netflixはそれを別の重要な質問と組み合わせました。彼らはすべての新しい加入者に尋ねましたあなたは友人や同僚から私たちに紹介されましたか?

Netflixの質問

Netflixは、人々がこれらの質問に「はい」と答えたとき、新規加入者の着実な増加と成長を見ました。そして、人々が「はい」と言うのをやめたとき、彼らはキャンセルが増加し、新規加入者の獲得が遅くなるのを見ました。これらの質問は、Netflixの成長に直接関係していました。これらの質問は、将来の行動の予測ではなく、実際の過去の行動について尋ねます。

経験とNPSスコアが一致することはめったにありません

私がこれを書いているとき、ユナイテッド航空のウェブサイトは私が私の生涯にわたって891,116マイルを彼らと一緒に飛んだと言っています。今年、私は49便で73,890マイルを飛行しました。このデータだけでも、私は忠実な顧客になるかもしれません。

Twitterで私をフォローすると、ユナイテッドのカスタマーサービスが貧弱であることに定期的に不満を言うことがあります。ユナイテッドが特定のフライトのサービスを0から10のスケールで評価するように依頼した場合、5を超えることはめったにありません。(5日は誰も殴られない日です。)

私はユナイテッドの忠実な顧客ですか?NPSの質問(将来の動作)またはNetflixのバリアント(過去の動作)のいずれかに正直に答えるとしたら、ユナイテッドをかなり高く評価します。

驚いたことに、私はいつもユナイテッドをお勧めします。ボストンから、彼らは西海岸の目的地に飛ぶための本当に最良の選択です。彼らは許容できる国際的なサービスを持っています。

しかし、「最良の選択」は「楽しいサービス」と同じではありません。彼らはより悪い選択肢の中で最高です。私はそれらが好きだからではなく、他の選択肢がもっと嫌いなので、それらをお勧めします。

私がこの記事に取り組んでいることを知っている友人が、シティのオンラインバンキングサイトを使用した後に受け取ったこのNPSの質問を送ってくれました。

シティNPS

私の友人は、送金のためにシティアカウントにログインしていました。5日前の取引は目立たなかった。目立たない商取引のために、なぜ誰かがシティを銀行として推薦するのでしょうか。(通常の銀行取引は常に目立たないはずです。それらが目立つ場合、それはおそらく何かがうまくいかなかったことを意味します。)

NPSは、ユーザー側のこのような細かな反射を考慮して設計されていません。ここで質問されて以来、他に4つのトランザクションを実行できたはずです。彼らがうまくいったのに、なぜ彼らはそれらの詳細を覚えているのでしょうか?

NPSを設計目的に使用しようとするのは十分に悪いことです。企業がこのように使おうとすると、本当に困ります。応答は何の意味もありません。

NPSを定性的調査研究に組み込む

何年もの間、私たちはNPSの質問を定性的調査研究に組み込み、参加者に彼らが与えたスコアの論理的根拠を説明するように求めてきました。私たちの一番の発見は、人々がその質問を理解していないということです。

低いスコアを与える典型的な参加者は、私たちのラボで製品またはサービスを完璧に体験できたはずです。なぜ彼らが低得点を挙げたのかと尋ねると、彼らは過去に起こった悲惨な経験について話をします。それは彼らがサービスを推薦するのを妨げるでしょう。それ以来、会社の製品やサービスを使用したかどうかを尋ねると、何度も使用したとのことでした。

同様に、参加者が製品やサービスに本当に苦労した後、参加者の評価は10になります。彼らは、言うでしょう「それは私が予想以上に良かった」または「私は、それはOKだと思いました。」この商品やサービスを再度利用するかと聞くと、「おそらく利用しない」とのこと。

多くの参加者が推薦を与える人を思いつかなかったため、0と評価しました。会社で働いていた友達がいたので、10と評価した人もいました。会社が応答するインセンティブを提供するとき、たとえば100ドルのAmazonギフト券を獲得するチャンスを提供するとき、参加者が「ゼロを与える人に賞を与えることは決してない」という理由で高得点を獲得するのを見てきました

NPSは、顧客の体験や忠誠心について何も教えてくれないことを学びました。実際、NPSが有用なことを教えてくれるとは信じられません。

NPSはゲームが簡単です

ボーナスがNPSレーティングの増加に関連している場合、100ドルのインセンティブを提供することはスコアを上げるための優れた方法です。それがNPSをゲームする唯一の方法ではありません。

ユーザーのフローの後半で質問することにより、結果を改善します。理想的なゲームテクニックは、購入などのタスクが正常に完了した後に質問をすることです。

タスクが完了した後に尋ねることによって、あなたは成功した人々の質問だけをします。あなたは欲求不満からプロセスを放棄した人からの答えを排除します。これは当然、結果を積極的に歪めます。

回答率図

もう1つのトリックは、応答率を無視することです。ほとんどのNPSフォローアップまたはタスク後の調査では、4%〜7%の回答率しか得られません。7%の回答率は、あなたが得るすべての回答に対して、13人が回答していないことを意味します。それらの13人は応答した人と同じスコアを与えますか?おそらくそうではありません。

回答率が低い理由の1つは、イライラした人がわざわざフィードバックを提供しないことです。フレッドライクヘルドの忠誠の定義を使用して、これらの人々はそれ以上投資することに興味がありません。

本当にスコアをゲームするために、中傷者に早く中退するように勧めてください。悲惨な経験をすることによって故意に放棄を強制することによって、あなたはすべての回答者を前向きな経験に歪めます。(意図的にこれを行わなくても、偶然に行うのは簡単で、問題を発見して修正する方法はほとんどありません。)

これらのダークNPSテクニックはより高いスコアを生み出し、より大きなボーナスにつながります。誰もが勝ちますよね?

NPSは有害であると考えています。NPSをゲーム化して、経験を悪化させたように見せることは簡単です。

本当の価値はフォローアップの質問にあります

NPSの信者は、実装が数だけを要求することはないと言っています。すべてのスマートな実装は、定性的な質問でフォローアップし、理由尋ねます。一部の洗練されたシステムでは、スコアに基づいて質問が異なり、プロモーターに「何がうまくいったのか」と尋ねます。と中傷者「私たちは何を改善できるでしょうか?」

彼らは正しい。本当の価値はなぜ答えです。顧客は今何が起こったのかをあなたに話します、そしてあなたはそれを改善することができます(またはあなたがうまくいくことを壊さないことを確認してください)。

これらのNPS支持者に、私は彼らがこの貴重なデータを入手しているのは素晴らしいことだと言います。なぜ彼らはスコアの質問にまったく悩まされるべきなのでしょうか?定性的な質問をするだけです。彼らの反応は、通常、セグメンテーションやインジケーターについてのつぶやきやふわふわ、または意味をなさない他の巨大なジャンボです。

これらのWhy質問を、対面での定性的ユーザー調査に追加します。応答は、多くの場合、設計の問題と動作部分を示唆しています。一方、同じ回答者のNPSスコアが、セッション中に発生したものと一致することはめったにありません。これは、私たちが現実の世界で収集したデータを反映しています。NPSは、私たちが住んでいる現実に基づいていません。

しかし、私たちの幹部は数を望んでいます!

最近、フォーチュン500企業のデザイン担当上級副社長は私に次のように語っています。NPSを使用できない場合は、別の番号が必要です。私たちがどのように改善したかをみんなに伝える番号が必要です。」

たくさんの数があります。実際、それらの数は無限です。

しかし、企業の顧客体験を表す数字は1つではありません。NPSすらありません。それでも、それは私たちが試みるのを止めることはありません。

サブスクリプションの数やチャーンの量などのビジネス番号を使用できます。売上、純収入、または利益を使用できます。

これらの数字は、製品やサービスの設計を直接表すものではありません。彼らは、顧客が満足しているか、それとももっと良いことに喜んでいるかを教えてくれません。

それは成功に近づいていませんが、NPSがやろとしていることです。代わりに何ができるでしょうか?いくつかの選択肢があります:

代替案1

今日、あなたはどれほど喜んだりイライラしたりしましたか?

代替案2

今日は役に立ちましたか?

代替案3

私たちはあなたを幸せにしましたか?

あなたが本当に興味を持っているのが次の質問またはいくつかのバリエーションであると仮定すると、それは重要ではないと思います。

質的な質問

何がそれをより良くしたでしょうか?

フォローアップの質問は、値がどこにあるかです。あなたはそれに多くの方法を尋ねることができます。重要なのは、顧客の話を聞く必要があるということです。

ユーザーエクスペリエンスを1つの数字に減らすことはできません

これがNPSの最大の欠点です。達成できない結果を達成しようとします。簡単には解決できない問題を解決することを約束しているので、経営陣にとって魅力的です。

カスタマーエクスペリエンスは、お客様が当社の製品、サイト、従業員、およびブランドと行ったすべてのやり取りの合計です。対話のすべてのシーケンスは、顧客ごとに異なります。

NPSを信じる人々は、実際には自分が望んでいることを行わない何かを信じています。NPSスコアは、毎日の星占いに相当します。ここには科学はなく、ただ信仰です。